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搞清召回的市场逻辑

摘要:路虎揽胜-极光因变速箱存在缺陷被央视3.15晚会曝光。从一开始捷豹路虎官方的回应看,不少人预测这事也会像以往许多汽车质量安全事件一样,围绕召回不召回纠缠折腾一段时间。然而,出人意料,事发不到一周,捷豹路虎态度大转,决定接受质检总局的建议,主动实施召回。

虎揽胜-极光因变速箱存在缺陷被央视3.15晚会曝光。从一开始捷豹路虎官方的回应看,不少人预测这事也会像以往许多汽车质量安全事件一样,围绕召回不召回纠缠折腾一段时间。然而,出人意料,事发不到一周,捷豹路虎态度大转,决定接受质检总局的建议,主动实施召回。

    这事说是意料之外,其实也在情理之中。一方面,质检总局高度重视,约谈捷豹路虎公司了解详细情况,同时对其展开调查;另一方面,捷豹路虎被约谈之后,意识到事态的严重性,对召回的意义有了新的认识,决定积极配合调查,主动召回问题车辆。

    捷豹路虎的召回虽说是在监管部门介入之后迫于压力的后觉之举,但这种对召回顿悟式的认识突破还是有着很高的示范价值的。基于这一点,我们应该给监管部门和车企都点个赞。

    当然,所谓“情理”,更准确地说,是一种市场逻辑。我们点的赞,最终指向也在这一逻辑,在逻辑支撑下推演出的社会正价值。

    事实上,世界汽车召回史已经把召回的市场逻辑及其产生的积极意义书写的非常清楚了:任何企业只要正视召回制度,超越处罚和责任追究的狭窄视界,就能实现召回由一种外在推动力向企业内在生存动力的转化,并通过不断提高产品和服务质量,让消费者权益得到有力保障。

    这样以来,最终收到的现实效果是,召回不仅未能对企业自身品牌产生负面影响,反而树立起其在行业、市场和消费者中的诚信和威望,使企业社会责任感流露于外,并得到升华,从而推广了品牌形象。

    召回的市场逻辑非常简单,而其积极意义也在历史和现实的无数次论证和检验中呈示得十分清楚,大多数企业也都能理解,但我们遗憾地发现,现实中真要遇到事,需要企业动真格实施召回时,许多企业就开始犹犹豫豫、磨磨叽叽,甚至遮遮掩掩,不愿意主动召回。

    这种现象尤其在国内一些车企上表现较为突出,其原因其实很简单:国内企业在市场眼光和经营胸怀上不够远、不够开阔。

    从市场管理角度看,建立缺陷产品召回制度的确是着眼于将企业社会责任进行细化和延伸,同售后服务制度一样,召回制度也是一种责任优先的制度化保证。但这种“管理立场”不能成为企业的“对立立场”,企业虽处于这种制度之下,但并不被动于制度。相反,企业应站在制度之外看制度,眼光要高于制度——与其让别人提醒自己的社会责任,何不主动承担,让别人没的话说?

    遗憾的是,不少企业没能从自身社会责任担当出发,而只是从制度约束着眼,视召回为雷区,不敢轻易碰触。

    正是看不到自己的责任,才惧怕因消费者对其品牌的否认而造成巨大市场流失,也正是看不到自己的责任,才不能把消费者利益真正放在心上,不敢正视产品设计、生产等方面的缺陷,只能等出了问题,被动地应对。

    社会责任拿不起,自身利益当然也就放不下了。对于国内许多企业来说,召回的第一个意义指向就是经济损失。的确,正如有专家指出,召回需要一定的经济实力做后盾,并不是每一家企业都能承担得起像丰田那样堪称奢侈的召回,尤其是对于那些实力较弱的自主企业,一次上规模的召回也许能让它一年的利润都打了水漂。

    利益顾虑加上它们对召回的正面效应尚半信半疑,这就使得国内企业在召回上出现消极应对现象,宁愿通过优惠政策来变相召回,也不愿意公开宣布产品大规模地出现了质量缺陷。

    利基于责,这也是市场逻辑。召回对于企业而言,就是一个有关质量安全观念和企业责任意识的现实拷问,而且已经无法回避。能否回答好这个问题,关键就在一念之间:主动,抑或被动。现在已经有不少企业开始主动实施召回,把召回当成了市场历练,应该说这是它们的明智之举,当然,这个“智”,也有从被强制实施召回而面临市场困境的一些企业身上看到的教训。

    目前,我国关于汽车召回的法律法规日趋完善,政府监管部门的监管力度不断加大,而广大消费者的维权意识也逐渐增强,这都对消极对待召回的企业形成外部压力。在这种情况下,企业再搞不清市场逻辑,在召回这事上犯迷糊,那问题就严重了,会出大事。

编辑:王晓鹏

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